Андрей Лукашевич из — Delivery Club: 6 особенностей рекламной интеграции в — онлайн-шоу

Топ-менеджеры агрегатора доставки еды и продуктов Delivery Club Андрей Лукашевич и Константин Захаров ушли из компании из-за различий во взглядах на развитие сервиса с головной компанией Foodpanda и акционерами из немецкой Rocket Internet. Теперь они запускают собственный проект, конкурирующий с Delivery Club, и ведут переговоры о привлечении инвестиций.

Операционный директор Delivery Club Константин Захаров и управляющий директор новых направлений бизнеса компании Андрей Лукашевич ушли из проекта, чтобы создать собственный похожий сервис, рассказали "Ъ" источник, знакомый с ситуацией, и сами топ-менеджеры. Гендиректор российской "дочки" Delivery Club Ральф Венцель через пресс-службу подтвердил уход из компании Андрея Лукашевича и Константина Захарова.

"Мы с командой с нуля запустили бизнес доставки для ресторанов,— объясняет господин Лукашевич.— У нас возвратность клиентов увеличилась более чем вдвое по сравнению с основным продуктом, в котором доставляют сами рестораны",— говорит Андрей Лукашевич. В итоге маржинальность была на 20-30% выше, чем на основной площадке, а возврат от маркетинговых денег выше в два раза, уверяет он.

Команда Delivery Club разработала модель улучшения этих показателей и на основной площадке, но для этого требовались инвестиции. Но российский бизнес для Foodpanda — владельца Delivery Club — является источником финансирования азиатских рынков (прежде всего это Сингапур и Гонконг), которые больше интересуют инвесторов компании, сетуют господа Лукашевич и Захаров. По их мнению, такое отношение к бизнесу делает позиции Delivery Club крайне уязвимыми из-за угрозы выхода на рынок конкурентов — Uber и Deliveroo. Тогда и было решено развиваться самостоятельно, объясняет господин Лукашевич. По его словам, он с партнером сейчас ведет переговоры с рядом крупных инвесторов, готовых вложить в новый проект существенно больше, чем ранее привлекали конкуренты. Так, Delivery Club привлекала в 2012-2013 годах $12 млн, ZakaZaka.ru — $3 млн в 2014 году, Foodfox — $1 млн в июле 2016 года.

Delivery Club принадлежит группе Foodpanda — проекту немецкого бизнес-инкубатора Rocket Internet. Общая сумма привлеченных инвестиций Foodpanda — $318 млн (по данным CrunchBase), сервис работает более чем в 500 городах мира. Компания работает в 75 городах России и сотрудничает более чем с 4 тыс. ресторанов. По данным базы "СПАРК-Интерфакс", выручка ООО "Деливери Клаб" в 2015 году удвоилась по сравнению с 2014 годом и составила 454,7 млн руб., но в то же время удвоился и убыток — с 108 млн до 235,5 млн руб. Комиссия, которую уплачивают рестораны-партнеры, для этого бизнеса составляет 10-40%, говорят в компании.

Объем рынка доставки еды в России достигает $1,5 млрд в год, из них $900 млн приходится на Москву, оценивала ранее AddVenture. За последний год рынок подрос на 40% благодаря замещению расходов на путешествия расходами на рестораны и доставки, считает господин Лукашевич. Агрегаторы заказов на доставку еды появились раньше агрегаторов такси, напоминает управляющий партнер InVenture Partners Сергей Азатян: "Это действительно интересный рынок, но он гораздо меньше тех же онлайн-услуг такси".

Направление крайне сложное, говорит президент фонда Sistema Venture Capital Алексей Катков: "Ни один стартап пока не смог показать позитивную экономику". Судя по последним отчетам той же Foodpanda, при существенном росте выручки убыток растет быстрее нее, обращает внимание он. "Это при том, что Foodpanda в большей степени работает на рынках без сложных климатических условий. А в российских реалиях, с нашими сезонными климатическими особенностями, которые накладывают ограничения на многие виды транспорта, экономика любых таких проектов выглядит еще сложнее",— заключает господин Катков.

Как правильно использовать онлайн-шоу для продвижения и чем этот формат отличается от рекламы в телепрограмме или видеоблоге

Сервис доставки еды Delivery Club стал первой компанией, которая запустила рекламную интеграцию в «ОК на связи!», собственном онлайн-шоу социальной сети «Одноклассники». Всего состоялось четыре эфира. В первом ведущий шоу заказал для Екатерины Варнавы пиццу, за доставку которой подрались курьеры. Во втором эпизоде ведущий не поделился с Михаилом Башкатовым доставленной через Delivery Club пиццей. В третьем и четвертом выпусках ведущая шоу рассказала, что заказывает много еды и стесняется брать всего один набор приборов, а также поделилась промокодом на скидку.

О том, зачем все это нужно и чем этот формат принципиально отличается от рекламы в телепрограмме или видеоблоге рассказывает Андрей Лукашевич, управляющий директор Delivery Club.

Аудитория

В количественном плане аудитория социальных сетей уже приблизилась к аудитории телеканалов, а в некоторых случаях и обогнала их. Аудитория Рунета превышает 80 миллионов человек – это большая часть населения страны. Еще в 2016 году, по данным тогда еще компании TNS (сейчас Mediascope), крупнейшие поисковики, социальные сети и видеохостинги обогнали телеканалы по размеру аудитории.

В качественном плане они также очень похожи: большинство зрителей у онлайн-шоу и программ на крупных телеканалах относятся к так называемой широкой аудитории (мужчины и женщины независимо от года рождения и увлечений). Видеоблоги же, напротив, чаще всего занимают свою нишу и ориентированы на подписчиков определённого возраста, пола, интересов. В то же время большим плюсом интеграции в онлайн-шоу является возможность охватить тех, кто совсем не смотрит телевизор или делает это редко (так называемые light TV viewers).

Аналитика

Значительным преимуществом онлайн-шоу является то, что они позволяют с большим удобством и скоростью отслеживать аудиторию. Охват телепрограммы можно померить только через рейтинг и долю от общего количества зрителей, что не всегда соответствует абсолютным цифрам и не дает полной картины. Онлайн-шоу, напротив, обладает функционалом, который позволяет выгрузить не только количественную аналитику, например, показать точное число уникальных зрителей. Но и получить качественную аналитику: возраст, пол зрителей, отследить глубину просмотра (время, которое пользователь потратил на просмотр одного ролика). Кроме того, можно посчитать не только просмотры, но и так называемые «досмотры», когда пользователь открывает сюжет спустя время после его публикации или трансляции. Если шоу транслируются в прямом эфире, за количеством зрителей можно следить в реальном времени.

Вовлечённость

Формат интеграции сам по себе предполагает большую вовлечённость, потому что зритель не теряет интерес к происходящему, как это происходит во время стандартной рекламы. Степень удержания аудитории в интеграциях на телевидении тоже довольно высокая, но этот формат рекламы там встречается гораздо реже. Кроме того, онлайн-шоу поддерживают более высокую степень вовлеченности зрителей благодаря возможности оставлять комментарии. Люди могут смотреть сюжет и сразу же обсуждать происходящее в режиме онлайн: так, во время каждого выпуска шоу «ОК на связи!» пользователи ОК оставляют в среднем порядка 800 комментариев в чате трансляции. Такого инструмента у телевидения нет. Онлайн-шоу позволяют интегрировать размещение промокодов, что обеспечивает дополнительный контакт зрителя с брендом в реальной жизни, а не только на экране.

Стоимость

Интеграция в онлайн-шоу значительно дешевле рекламы на телевидении при аналогичном формате и качестве контакта бренда с аудиторией. Цены на ТВ-рекламу продолжают расти: не так давно СМИ сообщали о том, что Национальный рекламный альянс поднимет стоимость размещений на 20%. При этом крупные бренды и рекламодатели уже сейчас перераспределяют свои рекламные бюджеты в пользу интернета. Например, в этом году Coca-Cola не попала в ТОП-20 рекламодателей на ТВ именно потому, что стала больше вкладываться в digital.

Нативность

Важный критерий эффективности интеграции в контент онлайн-шоу – нативность, то есть насколько бренду удалось сделать что-то в духе самого шоу. Например, если речь идёт о развлекательном шоу, уместно шутить и использовать сценки в формате «реалити-шоу», как это сделал Delivery Club в сюжете с дракой курьеров. На телевидении такой формат представить сложно.

Результат

KPI в таких проектах – охват и вовлеченность зрителей. 4 эфира с интеграцией Delivery Club в «ОК на связи!» суммарно собрали 9,7 млн просмотров и 6,4 млн уникальных зрителей. Можно уверенно говорить, что результат – более чем хороший.

«Основное отличие интеграции в онлайн-шоу – в том, что ты чувствуешь аудиторию. В любой момент можно посмотреть, сколько сейчас людей смотрят твою интеграцию, как они реагируют на нее в комментариях и насколько она вообще заметна. Delivery Club к этой механике добавили свой промокод, так что получили не только большой охват видеоплатформы Одноклассников, но и вполне конкретный результат в виде заказов. В ближайшее время в ОК будет появляться много качественного профессионального контента, в том числе наши собственные шоу и сериалы, так что у брендов будет ещё больше возможностей нативно интегрироваться в видео».

Карьера и бизнес

декабрь 2018 — по настоящее время: 7 месяцев

апрель 2018 — декабрь 2018: 8 месяцев

ноябрь 2016 — апрель 2018: 1 год 5 месяцев

Managing director New Business

июль 2015 — август 2016: 1 год 1 месяц

февраль 2011 — май 2014: 3 года 2 месяца

сентябрь 2009 — февраль 2011: 1 год 5 месяцев

Образование

Андрей — очень живой и энергичный молодой человек. Много обсудили с ним идей, он многие из этих идей поддержал и что-то новое подсказал. И в дальнейшем, сказал, что сможет ответить на какие-то вопросы. Наше получасовое общение я бы оценила на 10 баллов из 10. Мне очень
понравились его энергия и включенность, то, что он сопоставлял истории из своей жизни. Он – в теме.

Я считаю, что для любого предпринимателя – и начинающего и опытного – очень полезен вот такой формат общения с наставником. Взгляд со стороны – это очень полезно. Есть понимание, что надо делать и как надо делать, просто есть банальная нехватка времени, ресурсов человеческих и временных. А ментор вот за такую встречу 20 — 30 минут может накидать большие гипотезы, которые нужно брать в работу. Чтобы эти гипотезы выдвинуть, нужны люди, которые будут все это делать, или нужно все это делать самому: объехать всех поставщиков и клиентов, со всеми провести глубинное интервью. Это очень большая работа. Физически это невозможно сделать. Или нужно нанимать дополнительно людей и платить им деньги, или же нагружать текущих сотрудников, которые и так загружены работой. Получается, что основной вопрос – это ресурсы. Поэтому общение с ментором экономит ресурсы временные и финансовые.

Основной запрос, который был у меня, — это рост прибыли, рост оборота, развитие компании. И мы набросали с Андреем гипотезы, которые теперь уже можно брать в работу.

Я задал все вопросы, которые меня интересуют. Получил три очень важных ответа на критичные вопросы: как изменить организационную структуру, как привлекать топ-менеджеров и как оплачивать их работу. Я вообще думал, что это по-другому делается. Чем нужно их мотивировать в компании? Я думал, что им отдавать часть прибыли.

Андрей рассказал, что все вообще по-другому: им не нужно отдавать часть прибыли, можно дешевле привлекать сильных специалистов за счет того, что ты им отдаешь долю. У меня открылись глаза на это.

У нас интернет-магазин, мы торгуем монетами и банкнотами, доставляем по всей стране. Это самый крупный в России такой интернет-магазин. Я получил от Андрея новые идеи по маркетингу — попробовать эксперименты в оффлайн-маркетинге. Мы никогда их не делали, думали, что это не сможет нам помочь. Но Андрей подсказал, что может дать сильный эффект. Получили от него также идеи по тестированию европейского рынка. Вообще, думали туда погрузиться с головой и запустить там магазин. Андрей посоветовал, как дешево можно протестировать, стоит ли там что-то запускать.

Формат общения с менторами однозначно полезный, и с Андреем я бы хотел продолжить общение.

Путь от 15 к 50 тысячам заказов в сутки

Полгода у команды проекта ушло на подготовку сайта, после чего начался поиск партнеров. Многие рестораторы относились к новому бизнесу с изрядной долей скепсиса, но к моменту запуска 1 сентября 2009 года Delivery Club удалось обзавестись сотней партнеров.

Первоначальные инвестиции в проект составили 70 000 долларов – они закончились уже через полтора месяца. На тот момент ни о каких значимых результатах и ни о каком росте говорить не приходилось. Создатели Delivery Club оказались перед сложным выбором: опустить руки и покинуть рынок или продолжить путь.

В течение следующих полутора лет в проект было вложено еще порядка 400 000 долларов, и именно в этот период он начал расти.

Андрей Лукашевич: «Delivery Club, по сути, был первооткрывателем на российском foodtech-рынке – действовать приходилось методом проб и ошибок, поэтому и первые результаты появились спустя довольно ощутимое время. Многие люди с опаской относятся ко всему новому. Важно было донести до них, что новый сервис не стремится на них нажиться, а, напротив, способен заметно облегчить жизнь: можно не стоять весь вечер у плиты, а заказать любимое блюдо с доставкой до двери. И получить за это бонусы, благодаря которым можно снизить стоимость последующих заказов».

Рост такого бизнеса, как сервис доставки готовой еды, означает необходимость его масштабирования. С освоением новых городов у Delivery Club появлялись и новые проблемы. Сотрудничество с несколькими сотнями ресторанов в Москве – это одно, но, когда их становится несколько тысяч по всей стране, а количество заказов в день исчисляется десятками тысяч, это совсем другое.

Андрей Лукашевич: «Со временем мы осознали необходимость автоматизации процессов – человеческих ресурсов стало недостаточно для качественного функционирования сервиса. К вопросу мы подошли серьезно. Цифровые технологии используются у нас на всех этапах: от заказа до доставки. И все это для того, чтобы голодный пользователь получил свою еду как можно быстрее. Например, автоматизация взаимодействия с ресторанами позволяет исключить временные потери, связанные с такими традиционными инструментами коммуникации, как электронная почта и телефон: наши партнеры работают с системой автоматизации приема заказов VendorApp, либо их POS-системы интегрируются с нашей платформой. Благодаря этому 80% заказов сегодня обрабатываются автоматически, а среднее время приема заказа сократилось в четыре раза – с 10 до 2,5 минуты».

Как стартап стал частью интернет-гиганта

Delivery Club зарабатывает на комиссии, которую платят рестораны за каждый заказ, полученный через сервис. Пользователи не платят ни копейки. Почему владельцы ресторанов идут на это? Очевидно, такой формат сотрудничества им выгоден: они получают новые заказы без дополнительных расходов на рекламу.

Андрей Лукашевич: «Delivery Club начинался как онлайн-агрегатор – площадка, объединяющая московские рестораны, у которых есть служба доставки. Однако сейчас мы работаем и с теми заведениями, у которых ее нет. Это стало возможным благодаря приобретению нашей службы для доставки Delivery Express. Сегодня она функционирует в следующих городах – Москва, «северная столица», Ростов-на-Дону, Екатеринбург и Казань. Кроме того, она является предметом нашей особой гордости. Delivery Express предлагает доставку услуги за 45 минут и демонстрирует отличные показатели возвращаемости пользователей: практически каждый третий из тех, кто пользуется собственной службой доставки, оформляет заказ в течение недели, а любой второй – раз в течение месяца. Таким образом, Delivery Club дает рестораторам возможность обзавестись службой доставки без каких-либо существенных вложений (а это, поверьте, очень недешевое удовольствие) и получить новых клиентов, которые, если повар постарается, могут стать постоянными. Это еще одна причина сотрудничать с нами».

Но это сейчас команда Delivery Club может думать о «тюнинге» продукта. На старте проекта основной целью было заполучить аудиторию. Для решения этой задачи были необходимы инвестиции.

Инвесторы поверили в потенциал нового стартапа через два года после запуска. В 2011 году сервис удостоился первых инвестиций от фонда AddVenture, обеспечивших компании десятикратный рост. Спустя год возник еще один раунд в размере порядка миллиона долларов.

Андрей Лукашевич: «В 2014 году Delivery Club уже был лидером рынка, с которым было трудно соперничать. Лишнее подтверждение этому факту – действия Foodpanda. Международная фирма вышла на foodtech-рынок нашей страны, но так и не сумела подготовить конкуренцию местному игроку: Delivery Club на тот момент ежедневно обрабатывал 12 000 заявок, а Foodpanda – не более 150. Оценив ситуацию, в 2014 году Foodpanda приобрела 100% акций Delivery Club. А в конце 2016 года проект был продан Mail.Ru Group – и началась новая страница нашей истории».

Присоединение к интернет-гиганту Mail.Ru Group открыло перед Delivery Club новые большие возможности. Помимо инвестиций, это дало проекту ресурсы для усиления команды, внедрения новых инструментов и проведения маркетинговых активностей с целью привлечения новых клиентов. Немаловажно и то, что Delivery Club получил доступ к ресурсам Mail.Ru Group, способствующим повышению эффективности бизнеса. Сервис myTarget теперь помогает Delivery Club точнее таргетировать рекламу и, соответственно, более эффективно использовать инструменты интернет-маркетинга, «Поиск Mail.Ru» – оптимизировать для пользователей поиск по сервису, внутренний процессинг Mail.Ru Group – совершенствовать систему оплаты заказов. Прибавьте к этому игры, социальные сети и другие проекты Mail.Ru Group, которые могут либо поделиться наработанной экспертизой, либо стать партнерами в различных акциях.

Андрей Лукашевич: «В марте Delivery Club поставил первые рекорды после присоединения к Mail.Ru Group – 8 марта мы доставили свыше 50 000 заказов, а в мае их количество достигло 840 029. К тому же недавно запустили реферальную программу: теперь пользователи могут получать бонусы за приглашение в Delivery Club друзей, причем неограниченное число раз».

Секреты успеха

С момента запуска Delivery Club прошло почти восемь лет. Тем не менее российский foodtech-рынок все еще находится в начале своего пути, и действовать компаниям во многом приходится «наощупь». Крайне важно при этом учитывать специфику нашей страны (большие расстояния, невысокий уровень проникновения технологий и т.д.) и российский менталитет.

Андрей Лукашевич: «Ненасыщенный российский рынок привлекает в том числе зарубежных игроков, ставших успешными во многих странах. Так, практически одновременно с Delivery Club в России запускался турецкий проект Yemeksepeti (под брендом Izrestorana), к тому времени популярный в Турции, на Кипре и в ОАЭ. Всего через два года он ушел с рынка, достигнув за это время отметки всего в 150 заказов в день. Та же участь впоследствии постигла и Foodpanda – сервис, завоевавший аудиторию в 30 странах, – с той лишь разницей, что компания попыталась закрепиться на рынке, купив Delivery Club. Одна из основных причин неудач зарубежных foodtech-проектов заключается в том, что они приходят к нам со своими жесткими схемами работы, которые принесли им успех в других странах. Но Россия самобытна, а наш рынок очень специфичен. Сюда нельзя просто прийти и начать работать по разработанному в штаб-квартире плану. Нужен особый подход, а иностранцы этим зачастую пренебрегают».

В чем же заключается специфика российского foodtech-рынка и за счет чего Delivery Club так крепко удерживает лидерские позиции на протяжении многих лет? Один из главных секретов успеха – гибкость. С каждым новым партнером команда Delivery Club стремится выстроить взаимовыгодные отношения.

Еще один фактор успеха – внимательное отношение к пользователям. Delivery Club делает все для их удобства. Хочешь заказывать еду по телефону? Пожалуйста! Оплатить заказ наличными? Нет проблем! А чтобы было легче определиться с выбором, все рестораны в системе ранжируются на основе отзывов, возвращаемости клиентов, расстояния от пользователя. Рестораны, на которые поступает много жалоб или которые слишком часто отказываются от заказов, отключают от системы.

Кадры решают

Особенность foodtech-рынка в том, что он находится на стыке двух сфер: IT и HoReCa. Это значит, что мало нанять крутых разработчиков – нужны еще и квалифицированные специалисты индустрии гостеприимства. Не говоря уже о маркетологах и пиарщиках. И в этом смысле присоединение к Mail.Ru Group очень помогло развитию Delivery Club: проект получил карт-бланш на привлечение лучших специалистов.

Андрей Лукашевич: «Зарубежным фудтех-проектам сложно работать в России еще и из-за несовершенной системы управления: в большинстве случаев местным офисом руководят в удаленном режиме из-за рубежа, что часто приводит к серьезным (если не сказать фатальным) кадровым ошибкам. Найти хорошего специалиста на чужом рынке, руководствуясь собственными представлениями и не имея возможности проверить его квалификацию, крайне сложно. Прибавьте к этому ослабленный контроль, почти всегда являющийся следствием удаленного управления, – и станет ясно, почему иностранцам так сложно закрепиться на нашем рынке».

Куда расти?

У российского foodtech-рынка огромный потенциал роста. Delivery Club является сегодня крупнейшим российским доставщиком еды и только по Москве превышает все другие сервисы, вместе взятые, в 10 раз, но не останавливается на достигнутом. Охват аудитории в 92 городах страны от Калининграда до Владивостока, собственная служба доставки в пяти городах, постоянно увеличивающееся количество ресторанов-партнеров и число заказов и уменьшающееся время доставки – это впечатляющие результаты, но новые горизонты манят.

Андрей Лукашевич: «Сейчас перед нами, по сути, стоит задача формирования регионального foodtech-рынка, и для этого необходимо преодолевать существующие барьеры. Например, уровень доходов в регионах заметно ниже, чем в столицах, – таким образом принято заказывать еду с доставкой преимущественно по праздникам. Кроме того, во многих городах не имеется проблем огромных расстояний, и ритм жизни там не такой стремительный, как в Москве и Санкт-Петербурге: люди могут самостоятельно дойти до любого ресторана и заказать еду на вынос, не прибегая к помощи посредников. Но с этими особенностями можно и нужно работать, в том числе с помощью маркетинговых инструментов. Так, мы разрабатываем различные акции и специальные предложения к праздникам. И жители регионов активно ими пользуются, несмотря на сдерживающие факторы».

В целом, мировой рынок доставки еды идет по пути рынка такси, и его foodtech-сегмент будет только расти. В Delivery Club уже сегодня более 70% заказов делаются с мобильных устройств, и можно говорить о появлении такого понятия, как «еда как сервис». Во многом именно этим обусловлен интерес к этой сфере Mail.Ru Group – лидера мобильного рынка России. Приобретя Delivery Club, компания заняла перспективную нишу. Результаты оказались вдохновляющими, и было принято решение укреплять свои позиции: в апреле 2017 года был приобретен сервис ZakaZaka, второй по величине игрок.

Андрей Лукашевич: «Объединение крупнейших игроков, которое провела Mail.Ru Group, должно стать движущей силой развития российского foodtech-рынка. А это выгодно прежде всего пользователям».

Delivery Club в цифрах фактах

Размер инвестиций

Рост числа ежедневных заказов

За 7 лет выросло с 15 до 25 000.

Выручка портала

$15 млн ежемесячно.

Бюджет на старт сервиса

$70 000 в течение первых полутора месяцев, $500 000 в течение первого полугода.

Смотрите видео: Тренды на рынке доставки еды. Андрей Лукашевич, генеральный директор Delivery Club

(Пока оценок нет)

Загрузка...